A estreia de Demna coloca peças nas lojas em duas semanas e mede, em tempo real, se a estratégia devolve tração à marca.

Aceleração e impacto imediato

A Gucci decidiu acelerar. A primeira coleção assinada por Demna adotou um modelo see now, buy now: prévia nas redes e um lançamento cinematográfico durante a Milan Fashion Week, seguido de disponibilidade imediata — e por tempo limitado — em dez flagships ao redor do mundo. Os primeiros sinais são positivos. Dados indicam alta relevante de tráfego em lojas nos EUA logo após a estreia.

Como funciona

Em vez do desfile tradicional, a maison fez um soft launch. O lookbook foi divulgado um dia antes, seguido da exibição do curta The Tiger, dirigido por Spike Jonze e Halina Reijn e estrelado por nomes como Demi Moore. O tapete vermelho virou passarela. As peças chegaram a partir de 25 de setembro a endereços selecionados — Nova York, Los Angeles, Londres, Milão, Paris, Pequim, Xangai, Singapura, Seul e Tóquio — com uma janela de venda expressa de duas semanas. Nesse formato, a marca transformou o lançamento em um evento híbrido e altamente midiático. O primeiro desfile completo da nova era ficou marcado para fevereiro.

Contexto de mercado

A guinada vem em um momento crítico. As vendas da Gucci caíram 25% no 2º trimestre de 2025, para €1,46 bilhão, dentro de um recuo mais amplo do grupo Kering. O próprio conglomerado confirmou a magnitude da queda e a necessidade de reinventar a marca. Nesse contexto, a estratégia de encurtar o tempo entre desejo e compra busca recuperar fôlego comercial e reconectar o público à maison.

Estratégia e diferenciais

O lançamento privilegia entretenimento e instantaneidade. Em vez de acumular expectativa por meses, a Gucci transforma atenção em venda imediata. Além disso, analistas destacam que a coleção La Famiglia reativa códigos valiosos de propriedade intelectual, como o bamboo, Flora e horsebit, enquanto transforma a estreia em um market test em tempo real. Por outro lado, a leitura crítica vê uma tentativa deliberada de fazer o público “pensar como comprador”, conectando narrativa e impulso de consumo. Portanto, o projeto funciona tanto como vitrine criativa quanto como medidor comercial.

O que isso diz sobre o futuro do luxo

Ao optar por see now, buy now em escala global, a Gucci pressiona a lógica do calendário de moda. A decisão também sinaliza uma resposta à desaceleração do setor: reduzir fricções entre experiência, desejo e disponibilidade. Nessa nova dinâmica, a distinção entre show e ponto de venda se dilui. O filme vira vitrine, e o tapete vermelho, funil de conversão. Além disso, a movimentação já trouxe o efeito colateral desejado: aumento de visitas em flagships estratégicas, sugerindo que a mistura de espetáculo com pronta-entrega reacendeu o tráfego e o interesse do público.

Desafios

A aposta, contudo, tem riscos. Logística e produção precisam sustentar janelas curtas sem comprometer escassez e margem. Ainda assim, nem toda comoção cultural se converte em venda. Relatos internacionais falam em “lançamento cauteloso”, com supply limitado e dúvidas sobre a conversão real — o que explica a abordagem-teste nas duas primeiras semanas. Além disso, a Kering segue reorganizando suas operações após trimestres difíceis, o que adiciona pressão à execução e ao desempenho da nova fase.

Conclusão

Com um filme de estreia e peças no cabide praticamente no dia seguinte, a Gucci transforma a coleção de Demna em um experimento comercial de alta visibilidade. Por fim, se a janela see now, buy now provar tração, não só em tráfego, mas também em tíquete e margem, pode inaugurar um novo ritmo para o alto luxo: menos sobre “esperar a temporada” e mais sobre responder, imediatamente, ao desejo.

Fique por dentro de mais novidades: siga a Smash News

Se você gostou desse conteúdo e quer continuar atualizado sobre as últimas tendências e lançamentos, fique à vontade para seguir a página da Smash News. Aqui, você encontrará não apenas novidades sobre marcas, mas também sobre outros temas como negócios, moda, política e, claro, o universo food.

Escrito por Thais Sabaini Costa, Presidente do Insper Fashion Business